Gastos com propaganda digital no governo federal triplicaram em relação à gestão anterior, com cachês de até R$ 470 mil para celebridades
Em pouco mais de um ano, o governo de Luiz Inácio Lula da Silva direcionou cerca de R$ 2 milhões do dinheiro público para a contratação de influenciadores digitais e artistas em campanhas publicitárias. O valor equivale a aproximadamente três vezes o montante desembolsado pela gestão de Jair Bolsonaro ao longo de três anos — período em que os gastos com esse tipo de ação totalizaram cerca de R$ 670 mil, entre 2019 e 2021.
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Maiores cachês: Dira Paes e Milton Cunha no topo da lista
Os contratos mais vultosos foram fechados com a atriz Dira Paes, que embolsou R$ 470 mil por uma ação publicitária do programa Celular Seguro, e com o carnavalesco Milton Cunha, remunerado em R$ 310 mil para promover o programa Agora Tem Especialistas, vinculado ao Ministério da Saúde.
Além dessas duas figuras, pelo menos 55 influenciadores receberam cachês que vão de R$ 1 mil a R$ 124,9 mil. As contratações tinham como finalidade a divulgação de ações e bandeiras governamentais, ou a participação em peças produzidas por agências de publicidade contratadas pela Secom. O levantamento foi realizado pelo jornal Folha de S.Paulo.
Participações sem remuneração direta e o papel das plataformas digitais
Outros 12 nomes participaram de campanhas sem receber pagamento direto do governo federal, atuando por meio de parcerias com plataformas digitais. Um dos casos mais emblemáticos é o do apresentador João Kleber, que estrelou uma campanha com a temática “Teste de Fidelidade ao Brasil”. A ação foi viabilizada pela plataforma Kwai, que recebeu ao menos R$ 19,5 milhões em publicidade oficial no último ano.
Esse modelo de parceria indireta permite ao governo ampliar o alcance das campanhas sem que os valores apareçam diretamente como pagamentos a celebridades — embora o montante milionário repassado à plataforma indique uma relação comercial significativa bancada pelo contribuinte.
Contradição: ex-ministro Pimenta negava uso de influenciadores pagos
O crescimento acentuado dessas contratações destoa de declarações feitas pelo ex-ministro da Secom, Paulo Pimenta (PT). Em 2023, Pimenta afirmou publicamente que o governo não utilizava “influenciadores pagos”. A expansão dos gastos com personalidades digitais ganhou impulso após a chegada de Sidônio Palmeira ao comando da Secretaria de Comunicação Social, em janeiro de 2025.
Sob a gestão de Sidônio, mais de 30% da verba publicitária federal passou a ser direcionada a plataformas digitais — ante aproximadamente 20% na administração anterior. Em números absolutos, isso representou ao menos R$ 234,8 milhões de um total de R$ 681 milhões gastos com propaganda no último ano.
Governo Bolsonaro interrompeu prática diante de questionamentos
Na gestão Bolsonaro, os pagamentos a influenciadores foram interrompidos após críticas e questionamentos. Entre os pontos de controvérsia na época estava a divulgação de conteúdos ligados ao chamado tratamento precoce da covid-19.
O uso de figuras públicas em publicidade institucional não se restringe ao ambiente digital. No campo do merchandising em rádio e TV, a gestão anterior contratou o apresentador Sikêra Jr., enquanto o governo Lula firmou parceria com o apresentador Ratinho.
Justificativa da Secom e acesso aos dados
A Secom justifica a estratégia como resposta a mudanças no consumo de informação pela população, citando maior tempo dedicado às redes sociais e maior engajamento nesse tipo de conteúdo. Segundo a pasta, os pagamentos aos influenciadores são feitos com recursos das campanhas publicitárias, por meio de agências contratadas.
Os valores detalhados foram obtidos por meio da Lei de Acesso à Informação. Em um primeiro momento, a Secom divulgou apenas os nomes dos contratados. Somente depois de determinação específica a secretaria passou a informar os cachês pagos a cada influenciador e artista.
